Las mujeres están hartas de cómo las retratan los medios, y un estudio reciente encontró que el 94% de las mujeres no se identifican con la forma en que se las retrata en las campañas publicitarias, a pesar de que representan el 88% de las decisiones de los consumidores. Entonces, ¿por qué las empresas de marketing se equivocaron tanto?

Atrás quedaron los días en que se esperaba que las esposas se quedaran en casa, guardaran los juguetes, prepararan una tormenta y se pintaran los labios antes de que el esposo regresara del trabajo y, sin embargo, las empresas de publicidad no parecen reflejar esto en sus campañas.

Havas Media Group está tratando de cambiar eso en su proyecto, que encuestó a 2000 mujeres sobre 20 000 campañas diferentes de 17 industrias. Los resultados han sido bastante demoledores, las mujeres sienten poca conexión con la publicidad y en muchos casos se sienten ofendidas por ella.

Una mirada más cercana a las campañas de marketing revela que el 40% de los anuncios son sexistas, según la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).

El sexismo en la publicidad tiene muchas caras. Podría estar jugando con los estereotipos de género, hipersexualizando la forma femenina o representando a las mujeres de manera degradante. La presencia de campañas publicitarias que representan a las mujeres de esta manera se ha vuelto normal y frecuente, alimentando la mirada masculina que retrata a las mujeres de una manera que empodera a los hombres mientras cosifica y denigra a las mujeres.

Si bien el propósito de los anuncios de marketing de marca es vender un producto, la historia detrás del anuncio también es relevante y quizás incluso más generalizada, ya que el espectador no necesariamente es consciente del mensaje subliminal.

Los percances sexistas en la publicidad no son únicamente fallas de las marcas corporativas. Durante la pandemia de Covid-19, el gobierno del Reino Unido publicó un anuncio instando a las personas a quedarse en casa. Presentaba mujeres trapeando, leyendo con los niños y planchando mientras el compañero masculino se sentaba en el sofá. El anuncio se retiró rápidamente después de recibir una reacción violenta significativa.

El estado actual de las cosas es bastante sombrío, pero no todo es pesimismo. Los casos obvios de sexismo son raros ya que el 35% de los medios creativos retratan a mujeres y hombres en roles intercambiables. La sexualización abierta del cuerpo femenino también ha disminuido significativamente y solo ocurre en el 19% de las campañas.

Aunque a las mujeres se les da una posición más igualitaria en las campañas publicitarias, todavía hay una falta de diversidad.

Muchas de las mujeres representadas en los anuncios se ajustan al aspecto de «niña buena», un término acuñado por Jane Cunningham y Philippa Roberts, quienes escribieron el libro. Brandsplaining: por qué el marketing es (todavía) sexista y cómo solucionarlo. El término describe la representación predominante de las mujeres en los medios: atractiva, delgada, en su mayoría blanca, pasiva y afable, probablemente esté casada, tenga hijos o esté destinada a esta vida. Solo el 12% de los anuncios presentan mujeres que no se ajustan a este patrón.

Dado que solo 1 de cada 20 anuncios presenta exclusivamente a mujeres, asegurarse de que sean representativos de la mujer promedio no debería ser una tarea imposible. Este último estudio concluye que las mujeres no quieren ser retratadas como «supermujeres» que son vistas como poseedoras de los mejores trabajos y familias o con una apariencia superior a la media, y que debe haber un enfoque más natural para su representación, menos apariencia y glamour y más realidad.

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